¿Qué es Ad Tech y de qué forma puede beneficiar a tu empresa?
Ad Tech (Advertising Technology) hace referencia a diferentes tipos de analíticas y herramientas digitales usadas en el contexto de la publicidad, donde todos y cada uno de los aspectos promocionales están conectados entre sí. El campo de la tecnología publicitaria digital está teniendo un desarrollo excepcional en términos de inversión y dificultad de sus soluciones.
Comprender de qué manera funciona Ad Tech y cómo cambia es ayudar a las empresas a tener mejor desempeño de las inversiones.
La evolución de la publicidad ha sido un cambio incesante durante los últimos cien años: de la prensa impresa a la radio, de la radio a la TV y más recientemente Internet ha alterado la publicidad para siempre. Con la socialización de la publicidad vivimos una suerte de democratización de los contenidos en un paso que fue solo el principio a lo que ahora vamos a ver de la mano de la inteligencia artificial. No serán solo las personas las que comunican sino más bien también las tramas las que puedan interactuar entre ellas y con las personas.
Debido a la tecnología promocional, los anunciantes ya pueden ver qué campañas de publicidad son más efectivas y, por lo tanto, planear más materiales con más eficiencia. Al analizar el resultado de la publicidad, los comercializadores asimismo conocen la mentalidad actual de sus clientes, lo que permite a los profesionales crear el contenido que influirá en el mercado objetivo y proporcionará contenido concreto de la plataforma.
Cada empresa necesita llegar a la audiencia conveniente e influir en ellos con lo que ven. A través de Ad Tech, las compañías lograron mayor rentabilidad. Que por sí mismo significa que las campañas publicitarias están planeadas con menos costo, pero con una alta eficiencia. Debido a Ad Tech, las agencias son capaces de crear una base de datos para diferentes marcas, conseguir datos confiables sobre su mercado objetivo y conseguir más beneficios mediante la publicidad inteligente y eficiente. El desafío ha llegado. En la actualidad, los feeds, vídeos, son uno de esos temas que adelantan el desarrollo de la tecnología publicitaria, por lo que charlamos de Ad Tech inteligente y visual.
Plataformas utilizadas para la compra/venta de espacios publicitarios, administración y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etcétera
Hace 5-10 años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, mas en los últimos años las Estrategias de Marketing han evolucionado cara una visión Multicanal (integrando la visión Online y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre y en todo momento es el cliente del servicio (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).
Estas estrategias Customer Centric son las que precisamente hacen que ambos conceptos viren alrededor del usuario.
Planear una estrategia de compra/venta de espacios promocionales, basándose únicamente en segmentar por diferentes canales (Video Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o bien versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.
Las herramientas de Martech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o bien de terceros), dejando efectuar una segmentación de clientes avanzada y dinámica (el usuario cambia a medida que pasa el tiempo; y nuestra percepción de el también conforme va efectuando pero interactúes con nosotros).
Bajo este conocimiento de cliente, cualquier estrategia de Adtech en la que no se aproveche el conocimiento que se obtiene de los datos (compradores con predilección por cierto tipo de artículos, usuarios que nunca han llegado a comprar pero han llegado a repasar el coste de una compra…), significa una perdida de eficacia.
Hablamos de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios pero afines a los usuarios), y planificación de estrategias de adquiere programática en base a los indicadores de rendimiento por género de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en ciertas áreas geográficas y horas que otros segmentos).
El espacio tecnológico del Marketing esta medrando mucho, abarcando otras áreas tecnológicas, como Adtech, y produciendo nuevas ocasiones profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en dos mil diecisiete los CMOs invertirían pero en tecnología que los Directivos de Tecnología).
En dos mil veintiuno es imposible pensar en la sociedad sin tecnología. Nos atraviesa todos los días y en todas nuestras acciones: revolucionó la forma en que compramos, vendemos, pagamos, nos educamos, jugamos, manejamos nuestros negocios, nos vinculamos, y la lista podría proseguir eternamente.
En ocasiones, esos avances en tecnología ocurren sin que los veamos. Apreciamos que se soluciona una situación o se facilita un proceso pero no vemos exactamente qué sucedió tras bambalinas para mejorar esa experiencia. Un caso es la urgencia de las FinTech. Si bien semeja ser un boom de los últimos años, es una transformación profunda que comenzó hace una década, cuando nuevos actores hallaron nichos del mercado financiero que habían quedado descuidados por la banca tradicional y supieron revolucionarlos a través de la tecnología, gracias a su flexibilidad, agilidad y gran capacidad de adaptación.
Esa evolución es la de la Adtech o Advertising Technology, o sea la tecnología aplicada a regentar y optimizar la publicidad en línea. En otras palabras, todo lo que sucede bajo el capot de una aplicación, un sitio o bien incluso una valla publicitaria digital a fin de que veamos un aviso determinado.
La aparición de ese ad, que para nosotros como usuarios es algo inmediato y prácticamente azaroso, implica una infinidad de decisiones, intercambios y negociaciones que se resuelven en milésimas de segundo. Se trata de un ecosistema muy complejo, donde son muchos los mediadores que ayudan a un medio y una marca a ponerse de acuerdo para llegar al usuario adecuado con el mensaje correcto en el instante adecuado.
¿Cómo se hace eso? Analizando grandes volúmenes de información con ayuda de la Inteligencia Artificial y el análisis de datos. Adtech es asimismo el arte de simplificar y optimar esos procesos, de modo tal de beneficiar a los anunciantes y los publishers y también brindar una buena experiencia a los usuarios. Si bien en ocasiones reneguemos de los anuncios, siempre será preferible para nosotros como consumidores ver pocos y buenos avisos, de productos que nos interesen, y que carguen rápido y sin fallas.
La mercadotecnia automation o automatización del marketing es la utilización de software para efectuar acciones de marketing de forma automatizada. Gracias a ello, una empresa puede realizar procesos que de forma natural serían difíciles y conseguir más eficiencia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre exactamente los mismos.
Beneficios de la automatización del marketing
Merced a la implantación de la automatización del marketing, se obtienen una serie de ventajas, entre aquéllas que destacan:
- Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de forma natural, serían difíciles o bien no se podrían hacer.
- Da más eficiencia y reduce los costes y tiempo del personal.
- La compañía logra un mayor control de las acciones de marketing y, además de esto, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
- Permite diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Merced a la automatización del marketing, se entrega el correo electrónico y el contenido ideal, al usuario adecuado y en el momento adecuado.
- Asimismo deja detectar automáticamente los registros que están más preparados para percibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la compañía (lead scoring).
Lead nurturing y lead scoring
Los ejemplos de automatización más relevantes son la nutrición de leads o lead nurturing (cadenas de emails que se mandan automáticamente después de que los visitantes de un site hagan una acción concreta) y el lead scoring o calificación de leads, procedimiento por el que se valora exactamente en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la compañía.
Estos 2 procedimientos son imprescindibles para trasmitir a los usuarios los beneficios que les puede suministrar el producto o bien servicio ofrecido por la compañía y acercarlos a la compra.
Lead nurturing y lead scoring, en realidad, no son Google Ads automation conceptos enfrentados, sino más bien complementarios. Los dos se engloban dentro de lo que es el marketing automation o la automatización del marketing donde, si bien existen más conceptos, son los 2 esenciales.
Lead scoring
El lead scoring tiene mucho que ver con la forma de conseguir que los registros de una base de datos se ordenen de manera automática, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.
- Para conseguirlo es preciso edificar modelos de scoring (puntuación). Existen muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en examinar la base de datos y el comportamiento de los clientes para, a partir de ahí, determinar su cualificación. Sin embargo, también se pueden construir sistemas de scoring que no son tan inteligentes, pero que funcionan realmente bien, sobre todo en lo referente a la captación. En verdad, podemos hacer 2 géneros de scoring en el marketing:
- Scoring de captación: Este género de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para iniciar el acercamiento comercial o no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que permitirá lanzar promociones que les impulsen a continuar avanzando en su proceso de compra.
- Scoring de fidelización: Este tipo de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Existe una gran variedad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, dependiendo del mercado en que nos hallemos y del género de clientes del servicio que tenga una compañía. Dependiendo del objetivo, se actuará de una forma u otra y, así, por ejemplo, si los clientes son estacionales, su score va a ir acrecentando conforme el momento de su estacionalidad llega al punto en que se va a volver a generar la adquisición.
Lead nurturing
El lead nurturing es el otro término esencial relacionado con la automatización del marketing. En general se define como cadenas automatizadas de e-mail que tienen como objetivo instruir o madurar a los leads de una base de datos.
Lo interesante es cuando esto se integra en una herramienta de automatización, pues entonces queda ligado al proceso de scoring, de modo que los envíos automáticos de correos varían conforme la puntuación de los leads.
El lead nurturing, si bien principalmente se efectúa a través de el envío de e mails automatizados y personalizados, asimismo se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios de su proceso de adquiere, por ejemplo, anuncios de retargeting, chats integrados en la página web, anuncios en redes sociales adaptados, etc.
Para finalizar, hay que destacar que el nurturing puede llevarse a cabo en 2 momentos diferentes:
- Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para lograr que las personas que aún no están listas para comprar, lo hagan. El objetivo acá es la educación para la compra.
- Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque plenamente diferente. Permite conocer, el género de contenidos u ofertas que más interesa mandar en cada instante a cada cliente de una base de datos, en función de sus peculiaridades o su comportamiento.
Sin embargo, la automatización del marketing no termina aquí: también tiene aplicación en otros campos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con la intención de que el usuario acabe de entender de qué manera marcha la aplicación, o bien, que no deje de utilizarla. Lo vamos a ver más adelante.
Evolución histórica y contexto actual
Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos 25 años, sobre todo desde la aparición de los primeros buscadores web en internet, a mitad de la década de 1990. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y aguantes de marketing de corte tecnológico, como Google Adwords, Facebook Ads, YouTube, etcétera
En este contexto, surge la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, así como la tecnología perfecta para poder gestionarlas adecuadamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que dejan hacer todas las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de correos electrónicos, administración de páginas web y blogs, creación de listas segmentadas o bien herramientas que dejan aunar la gestión de todos los perfiles sociales.
Aplicaciones de la automatización del marketing
A grandes rasgos, podríamos decir que la mercadotecnia automation incluye 3 principales áreas:
- Engagement con el producto.
- Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
- Educación automática de la base de datos.
La publicidad permite a las empresas competir de forma eficaz para llamar la atención de los compradores y conseguir ganancias al permitir que más personas conozcan sus productos o servicios.
Hay muchas plataformas promocionales en Internet que las compañías pueden emplear para llamar la atención del comprador. Por poner un ejemplo, Google Ads es una excelente forma de transformar los clics en ventas.
Géneros de campañas de Google Ads
Los modelos de campañas de Google Ads incluyen:
- Campaña de busca (anuncios de texto en los resultados de búsqueda): te permite llegar a las personas que buscan productos o servicios en Google.
- Campaña de display (anuncios gráficos en sitios web): te permite llegar a las personas que navegan por millones de sitios web y aplicaciones.
- Campaña de Shopping (listas de productos en Google): te permite promocionar tus productos en la pestaña de búsqueda y compras de Google.
- Campaña de vídeo (anuncios de vídeo en YouTube): te permite mostrar anuncios de vídeo en YouTube y otros sitios web.
- Campaña de aplicaciones (promociona la aplicación en diferentes canales): te permite obtener nuevos usuarios de aplicaciones.
Automatización de anuncios de Google
Hay muchas áreas que puedes utilizar para aprovechar el poder de la automatización con Google Ads. A continuación, te mostramos algunas.
Estrategia de ofertas automatizadas: Google tiene varias estrategias de oferta entre las que puedes elegir. Son estas:
- PA objetivo (costo por adquisición).
- ROAS objetivo (ROI promocional).
- maximizar clics.
- maximizar conversiones.
- maximizar el valor de conversión.
- Porcentaje de impresiones objetivo.
Excluyendo el «CPC manual», las estrategias de oferta citadas previamente incluyen elementos automatizados para que obtengas los mejores resultados de tus campañas, especialmente cuando se trata de conversiones. Por servirnos de un ejemplo, la estrategia de oferta «maximizar conversiones» te favorece para conseguir la mayor cantidad de conversiones en el presupuesto asignado. Tiene en cuenta algunos elementos de la audiencia, como la demografía.
Secuencias de comandos de Google Ads. Las secuencias de comandos son uno de los componentes complejos de Google Ads. Requiere que tengas un buen conocimiento en codificación: Google tiene una extensa biblioteca de scripts que puede utilizar en vez de aprender codificación.
Con las secuencias de comandos de Google Ads, puedes gozar desbloqueando cierto poder de automatización y el rendimiento de la campaña de anuncios.
Anuncios dinámicos de busca. Los anuncios activos de búsqueda son la forma más fácil de dirigirte a la audiencia que busca tus productos o bien servicios en Google. Los elementos de la campaña de anuncios dinámicos de busca, como los títulos y las páginas de destino, se producen de manera automática utilizando el contenido de tus webs para mantener tus anuncios más relevantes para los buscadores y ahorrar tiempo. Afortunadamente, esta es un área diferente donde el aprendizaje automático de Google te respalda.
Si empleas el anuncio activo de búsqueda con una de las estrategias de ofertas automáticas mentadas previamente, conseguirás una campaña bien efectuada que prácticamente se creó por sí sola.
Reglas de automatización de Google Ads. Con las reglas de Google Ads, puedes evitar el consumo de tiempo al mecanizar labores importantes en función de las condiciones que definen. Ahora, te mostramos los elementos que pueden ofrecer las reglas de Google Ads:
- Reglas de campaña.
- Reglas del conjunto de anuncios.
- Reglas de palabras clave.
- Reglas de anuncios.
- Reglas del tema.
- Reglas de localización.
- Reglas de audiencia.
- Reglas de rango de edad.
- Reglas de género.
- Reglas del estado parental.
- Reglas de rango de ingresos.
Integración de Hojas de cálculo de Google. Con Google Ads, puedes crear diferentes informes adaptados para conseguir información completa sobre el rendimiento de tu campaña publicitaria. Sin mecanizar esta tarea, puedes perder horas por semana generándola desde cero. Supón que haces esta actividad manualmente cada semana. Como es lógico, lleva bastante tiempo. La solución es utilizar hojas de cálculo de Google con Google Ads.
Al integrar Google Sheets con Google Ads, puedes automatizar la generación de informes concretos, en los que puedes extraer datos de Google Ads cada semana o aun todos los días.